Страница: [1]

Одна из целей управления отношениями с клиентами - это непрерывное усовершенствование знаний организации о своей клиентской базе.

Данные знания направляют общение организации с клиентами таким образом, чтобы каждый последующий контакт был более осознанным и значимым, чем предыдущий.

Зачастую, фактором, мешающим сделать какие-либо существенные выводы из предыдущих контактов с клиентами, является нехватка нужных данных. Для того чтобы принимать осознанные решения, вашей организации необходим процесс и инструменты, позволяющие реализовать все четыре компонента управления кампанией.

Под "управлением кампанией" понимается процесс планирования, реализации и измерения результатов маркетинговой кампании с помощью приложений, которые осуществляют:

• Отбор и сегментирование клиентов
• Отслеживание контактов с клиентами
• Измерение результатов этих контактов
• Моделирование полученных результатов с тем, чтобы вести более целенаправленную и эффективную работу с клиентами в будущем

Типичная ошибка

Большинство отделов маркетинга уделяют основное внимание первой ступени процесса управления кампанией. Организации затрачивают много усилий на идентификацию клиентов, составление торгового предложения, характеристику сегментов клиентов и донесение своего призыва до клиентов, будь то электронное сообщение, почтовая рассылка или телемаркетинг.

К сожалению, отслеживанию реакции клиентов на торговое предложение обычно уделяется меньше внимания, чем планированию и реализации кампании. В результате, маркетинговым аналитикам и отделам маркетинга остается довольствоваться лишь жалкими крохами отрывочной информации, на основе которой они, тем не менее, должны сделать серьезные выводы.

Вопросы, связанные с поведением клиентов - его отслеживанием и оценкой - должны быть рассмотрены и решены на стадии планирования кампании. В данной статье мы поговорим о необходимости четкой формулировки вопросов, связанных с клиентами, а также о проблемах, касающихся источников данных о клиентах, которые также необходимо решить, чтобы вынести какой-то позитивный опыт из проведения кампании.

Избегайте ловушек

При постановке целей кампании, необходимо задать себе следующие вопросы:

Определите свою задачу: Чему меня может научить данный контакт с клиентом? Что мне нужно знать, чтобы в следующий раз общение с клиентом принесло больше выгоды, как для самого клиента, так и для организации?

Группируя вопросы по степени важности, гораздо легче определить, какие данные вам потребуются для измерения реакции и анализа. Определив, какие из необходимых данных отсутствуют в используемых вами источниках, например, в корпоративном хранилище данных или лавке маркетинговых данных, вы будете более подготовлены для обращения к дополнительным источникам информации. Например, вы сможете кратко и ясно изложить свои вопросы администраторам систем-источников данных.

Помните, что эти люди хорошо знают данные, которыми заведуют. Расскажите им о тех вопросах, на которые вы пытаетесь найти ответ. В ответ, они, возможно, внесут свою лепту в ваш познавательный процесс, поделившись с вами специфичными знаниями о данных, содержащихся в системах, с которыми они работают.

Определите зависимости, связанные с каналами данных: Каким образом клиенты будут отвечать на ваши предложения? Какие каналы они будут использовать для этого?

Зачастую информация, полученная по тому или иному каналу, имеет свою специфику. Например, call-центры фиксируют длительность звонка или действия, произошедшие во время звонка. Системные журналы на веб-сайтах определяют количество времени, проведенного на той или иной странице или количество обращений к странице. Такие системы часто создаются не с маркетинговыми целями, поэтому между количеством собранной текущей информации и вашими потребностями в данных будет расхождение. Вам следует серьезно взвесить усилия и время, требующееся для ликвидации данного расхождения путем модифицирования этих систем, сопоставив их с важностью вопроса, на который вы пытаетесь дать ответ.

Помните, что системы, к которым вы станете обращаться, вероятно, будут операционными, а такие системы должны работать постоянно. Как правило, менеджеры таких систем весьма неохотно идут на внесение в них каких-то изменений. Будьте готовы обсудить ценность требующейся вам информации, а также то, будете ли вы использовать ее постоянно. Если же необходимая вам информация чрезвычайно важна, обсудите эти вопросы заранее, чтобы имелось достаточно времени для внесения в систему необходимых изменений.

Оцените качество данных: Насколько они достоверны?

Как и любой анализ, анализ данных должен включать их оценку. Ведь вы не хотите потратить массу усилий на отслеживание и сбор неполноценных данных. Задействуйте тех членов вашей организации, кто лучше осведомлен о системах-источниках данных. Такие люди часто могут определить, насколько весомыми выглядят те или иные данные. Простой пример информации, которая выглядит весомой, но мало где используется - это код "Причина закрытия счета" в системе call-центра.

С точки зрения маркетинга, интересно узнать, почему тот или иной клиент закрыл счет. Однако представитель отдела по работе с клиентами может и не задать такой вопрос, если позвонивший клиент не будет к этому располагать, или же если ему захочется сократить время звонка. Возможно, что, заполняя соответствующую графу, служащие отдела по работе с клиентами внесут в нее ничего не значащий код, который ничем не сможет помочь вашему анализу.

Определите этапы реакции: Нужно ли фиксировать "стадии реакции"? Если да, то что это за стадии?

Стадии реакции - это этапы, через которые проходит клиент, прежде чем он станет вести себя так, как этого хотите вы. Например, желая приобрести кредитную карту, клиент, возможно, пройдет следующий стадии реакции: 1) позвонит в call-центр, чтобы запросить дополнительную информацию, 2) напишет заявление, 3) получит одобрение кредита или 4) активирует кредитную линию. Вы должны описать эти стадии на этапе планирования вашей кампании, и определить, насколько важна данная степень детализации.

Такая информация может пригодиться при раскрытии неизвестных аспектов контактов с клиентами. Например, если вы выясните, что никто из клиентов, запросивших дополнительную информацию о кредитных картах, не оформил заявку, это может говорить о недостаточной подготовке работников call-центра или слишком сложной процедуре заполнения формы. Если вы все же считаете, что данная информация необходима для достижения ваших задач, четко определите необходимые "стадии" реакции и процедуру их отслеживания.

Мыслите глобально: Можно ли проследить за поведением клиента с учетом всех каналов общения?

Вам следует определить, насколько важна для вас реакция клиентов, а также выяснить, контактируют ли клиенты с вашей организацией по многим каналам. Возможно, что они запрашивают информацию, главным образом, через call-центр, а заказы оформляют на веб-сайте. С точки зрения маркетинга такая информация может быть важной. Однако, для того, чтобы оценить поведение клиента, учитывая все каналы его общения с организацией, вы должны располагать средствами для идентификации личности отдельного клиента при его контакте с разными системами.

Разнообразные источники данных о клиентах могут идентифицировать их личность, а могут и не идентифицировать. Если же они идентифицируют личность, для этого может быть много разных способов.

Например, если речь идет о веб-сайте, идентифицировать личность можно по электронному адресу, а в случае с call-центром или другими традиционными системами идентификатором может служить номер социального страхования. Крайне редко вы можете обнаружить электронный адрес клиента зафиксированным в call-центре. И напротив, информация, оставленная на веб-сайте, редко содержит номера социального страхования, с целью соблюдения безопасности. А раз информация, использующаяся для идентификации личности в call-центре и на веб-сайте, различается, потребуется приложить больше усилий, сопоставляя данные для идентификации личности в разных системах, например, сопоставляя имена и адреса.

Опять же, эти дополнительные усилия могут дать вам неполную информацию, что следует учитывать на этапе планирования. Попробуйте составить обращение к клиентам так, чтобы оно побуждало их использовать единый канал для контактов с вашей компанией, и используйте этот канал как основной источник для анализа реакции.

Сохраняйте данные и знания: Где хранить информацию, полученную в ходе анализа реакции?

Собрав и оценив нужную информацию, важно заархивировать ее для использования в будущем. Возможно, впоследствии вам потребуется провести анализ кампании, например, построить прогнозирующую модель или дать ответ на какие-то дополнительные вопросы.

Если вы не заархивируете данные о реакции клиентов, это, в зависимости от структуры системы-источника данных, приведет к необходимости заново извлекать и обрабатывать данные, что может занять много времени, или, что еще хуже, привести к потере ключевых данных, которые вы с таким трудом собрали.

Заключение:

Для того чтобы грамотно осуществить измерение и анализ реакции, очень важно иметь тщательный продуманный план по сбору и хранению данных о поведении клиентов.

Польза от проведения кампаний и всех связанных с ними мероприятий полностью зависит от того, как будет отслеживаться реакция клиентов. В зависимости от количества каналов, которые организация использует для общения со своими клиентами, реализация единого плана по отслеживанию реакции может быть очень сложной. Помните о ваших целях и работайте поэтапно над их достижением. Об Авторе: Monique Swafford - старший консультант-аналитик в компании Quaero Corp. http://www.quaero.com/. Quaero помогает компаниям максимально увеличить прибыльность клиентов, благодаря оптимизации работы отделов маркетинга и технологий. Компания имеет филиалы в Нью-Йорке, Сан-Франциско, Атланте и Шарлотте.